viral_loop_PA_500_wht-1

Meer huizen verkopen? Minder campagne!

Langs een drukke weg spreekt een enorme billboard met prachtige visuals me luid toe. Ik moet er snel bij zijn anders gaan deze appartementen aan mijn neus voorbij. Ik geloof het bord niet. Waarom geloof ik het bord niet en denk ik dat potentiële kopers het ook niet zullen geloven?

De inhoud of de gekozen positionering is meestal bij deze uitingen niet het probleem. Hier is vaak veel zorg aan besteed en goed over nagedacht. Het probleem is de afzender. Waarom zou ik geloven dat dit een uniek aanbod is? Ontwikkelaars van woonprojecten moeten niet zelf het verhaal gaan vertellen, maar hebben geloofwaardige ambassadeurs nodig. Een community als drijvende kracht.

Social proof
Een belangrijk psychologisch verschijnsel bij het maken van keuzes is ‘social proof’. Mensen worden sterk beïnvloed door het gedrag van anderen dat zij om zich heen zien, omdat zij verwachten dat deze mensen meer kennis hebben van de situatie. Ook als het gaat om woonkeuzes laten we ons leiden door zichtbaar gedrag om ons heen. Wie om zich heen keer op keer bevestiging krijgt dat mensen naar volle tevredenheid voor een woongebied hebben gekozen, krijgt steeds warmere gevoelens voor dit gebied. Deze beïnvloeding is dus sociaal en geen kwestie van zenden vanuit de verkopende partij. Ga maar na: 76% van de mensen vertrouwt op het oordeel van hun omgeving en 49% op online aanbevelingen van anderen. Terwijl het vertrouwen in verschillende vormen van advertenties niet hoger is dan 30% (Nielsen global online survey Q1 2011).

Faciliteren van de community
Ontwikkelaars hebben dus een community nodig die het verhaal vertelt. En het goede nieuws is: die ambassadeurs zijn er bij woonprojecten volop. Natuurlijk zijn dit de kopers, maar denk vooral ook aan de mensen die al wonen of ondernemen in het gebied en het verhaal aantrekkelijk kunnen vertellen. De lokale koffietent, de actieve buurtbewoner die het buurtfeest organiseert, de bewoner die fotograaf is in het dagelijks leven, de buurman wiens familie al generaties in de wijk woont, de historicus die alles weet over het gebied, en natuurlijk ook de eerste kopers van jouw project.

Zij vertellen het verhaal over hun gebied en dus jouw woonproject. En eigenlijk dus over alle drie de doorslaggevende factoren bij de keuze voor een huis: locatie, locatie en locatie. Niet op de manier waarop het op de billboard zou staan (ik denk: in veel opzichten beter), maar er wordt naar ze geluisterd. Door de omgeving te betrekken bij je project, naar ze te luisteren, ze een platform te bieden (bijvoorbeeld op facebook) en ze actief te voeden met informatie faciliteer je deze community. Er is immers een gemeenschappelijk belang. Zowel ondernemers als bewoners hebben er baat bij dat het goed gaat met de wijk. Voor ondernemers is het zelfs een kans om nieuwe klanten aan zich te binden.

Wat levert het op? Iedere ‘like’ maakt het project zichtbaar, iedere gedeeld verhaal of foto is een geloofwaardige aanbeveling naar de achterban. Kortom: social proof voor het woonproject. En ondertussen krijg je uit je community ook nog een schat aan informatie en meningen waar je als project je voordeel mee kunt doen. Minder campagne dus, maar investeren in en vertrouwen op de community die zorgt voor de sociale bewijsvoering die het project nodig heeft.

Zie www.facebook.com/dekaap en www.facebook.com/RondomhetZwaanshals als voorbeelden van gebiedscommunities die zijn geïnitieerd in opdracht van projectontwikkelaars in samenwerking met bewoners en ondernemers.

Een billboard met sociale bewijsvoering kan trouwens ook. Zie als voorbeeld deze billboard voor de gebiedspromotie van Katendrecht met bewoners die in de vorm van een QR-code ambassadeur zijn voor hun wijk.

QR-code-Katendrechters